Existen 2 mediciones fundamentales para la rentabilidad:
a) La de la empresa (también llamada margen)
b) La de los accionistas
El margen es el resultado de la eficiencia en la estructura de costos; en cambio, la utilidad no es más que el remanente de las ventas después de cubrir los costos, los gastos, los impuestos, etc.
La utilidad depende del tamaño de las ventas; cuando éstas aumentan, es muy probable que también se incremente la utilidad. Sin embargo, si se mide la proporción en términos relativos, en comparación con la venta que le dio origen, se puede observar el margen de rentabilidad.
El margen puede aumentar o disminuir de acuerdo con los porcentajes de costos o gastos. Es frecuente que en el afán por aumentar el volumen de venta se sacrifique el margen ofreciendo descuentos sobre ventas o incurriendo en gastos extras, de tal suerte que al analizar el resultado se observe un crecimiento en las ventas y en las utilidades, pero exista una reducción en el margen, lo cual implicaría que disminuyó la rentabilidad. Se puede ser menos rentable aunque se obtengan mayores ganancias y viceversa.El accionista invierte sin garantías y sólo ve rendimiento si hay utilidades. Es decir, el capital corre más riesgos que la banca al financiar la empresa, así que para que los accionistas puedan considerar rentable su inversión en la empresa deben percibir una tasa superior a la tasa bancaria que cobran los bancos, no la que pagan
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